أظهرت دراسة جديدة أن مشجعي كرة القدم تعرضوا لـ"قصف مستمر" من الإعلانات التي تروج للوجبات السريعة والمشروبات غير الصحية خلال مباريات كأس العالم لكرة القدم 2026.
ابتكر باحثون من جامعة Bristol وجامعة Oxford أداة ذكاء اصطناعي لتحليل الإعلانات التي كانت مرئية لمشاهدي التلفزيون أثناء البث المباشر لمباريات البطولة البالغ عددها 104 مباراة، والتي عُرضت في الغالب على لوحات الإعلانات بجانب الملعب وحول الملاعب في الولايات المتحدة الأمريكية وكندا والمكسيك.
ووجدوا أن الشعارات والمنتجات الخاصة بالعلامات التجارية التي تنتج الأطعمة والمشروبات غير الصحية - والتي عرّفتها حكومة المملكة المتحدة بأنها غنية بالدهون أو الملح أو السكر - تم عرضها 65722 مرة إجمالاً.
ووجدت الدراسة أيضاً أن تلك الإعلانات كانت مرئية لمدة 28.1 ساعة خلال البطولة، أو ما يزيد قليلاً عن 16% من إجمالي الوقت الذي تم فيه لعب المباريات.
تم عرض جميع الإعلانات على البث الدولي للمباريات أثناء اللعب - مما يعني أنها كانت مرئية لكل مشاهد في كل دولة تبث المباريات - ولا تشمل الإعلانات التي تم عرضها أثناء التغطية قبل المباراة، أو فترات الاستراحة التجارية بين الشوطين، أو فترات الترطيب المثيرة للجدل أثناء المباراة.
وقدّر النموذج الذي استخدمه الباحثون أن هناك ما معدله 576 إعلانًا مرئيًا للأطعمة والمشروبات غير الصحية يتم عرضها خلال كل مباراة فردية.
حصلت شركة Coca-Cola على أعلى عدد (21893)، تليها McDonald's (13915)، وPowerade (12777)، وLay's - الشركة المصنعة لرقائق البطاطس والمعروفة باسم Walkers في المملكة المتحدة - (12087).
جميع العلامات التجارية الأربع هي شركاء رسميون للهيئة الإدارية لكرة القدم العالمية FIFA، مع كون مشروب الطاقة Powerade مملوكًا لشركة Coca-Cola.
ورداً على هذه النتائج، جادل الاتحاد الدولي لكرة القدم (FIFA) بأن الغالبية العظمى من إيراداته تستثمر في كرة القدم، بما في ذلك في مشاريع تعزز الصحة والرفاهية ويشارك فيها آلاف الأشخاص.
وقال متحدث باسم FIFA: "تعمل الفيفا مع مجموعة واسعة من الشركاء العالميين، وجميعهم يخضعون لأطر الحوكمة والامتثال الخاصة بها".
"حملات التأثير الاجتماعي للفيفا، بما في ذلك حملة "كن نشطاً"، قدمت رسائل الوحدة والشمول والصحة والصداقة للجماهير على نطاق غير مسبوق طوال كأس العالم".
كما اتصلت بي بي سي سبورت بشركات Coca-Cola وMcDonald's وPepsiCo - التي تمتلك شركة Lay's - لكنها لم تتلق أي رد.
يتم الترويج للوجبات السريعة عشرة أضعاف ما يتم الترويج للمقامرة
كما قام التقرير بتحليل أشكال أخرى من الإعلانات "التي يحتمل أن تكون ضارة"، ووجد أن الترويج للأطعمة والمشروبات غير الصحية كان أكثر انتشارًا بكثير.
تم تسجيل شعارات الوجبات السريعة والمشروبات حوالي سبع مرات أكثر من شعارات العلامات التجارية للكحول وسوق التنبؤات، وعشر مرات أكثر من شعارات شركات المقامرة، وما يقرب من 25 مرة أكثر من شعارات العملات المشفرة.
ويقول الباحثون: "إن ربط العلامات التجارية للأطعمة والمشروبات غير الصحية بشكل متكرر بكرة القدم والإثارة والهوية الوطنية يمكن أن يجعل هذه العلامات التجارية مألوفة ويجعل استهلاكها أمراً طبيعياً".
عُرضت إعلانات ماكدونالدز بشكل متكرر طوال فترة فوز إسبانيا على الأرجنتين في نهائي كأس العالم
منذ أكتوبر 2025، تم إدراج أطعمة مثل البرغر والبطاطس المقلية ورقائق البطاطس والمشروبات التي تحتوي على سكر مضاف ضمن حظر الإعلان عن الوجبات السريعة على التلفزيون قبل الساعة 9 مساءً في المملكة المتحدة.
لكن لأن الإعلانات التي تُعرض أثناء المباريات تظهر على اللوحات الإعلانية، وتُقام في حدث دولي، فإنها تقع خارج نطاق التشريع.
وهذا يعني أن المشاهدين سيشاهدون إعلانات للبرغر ورقائق البطاطس والمشروبات الغازية خلال الساعات التي يُفترض أنها محظورة، وقد تزايدت الدعوات إلى اتباع نهج عالمي أكثر.
"إنها بالتأكيد ثغرة قانونية"، هذا ما قاله جريج فيل، رئيس رابطة مديري الصحة العامة، لبي بي سي سبورت.
"هناك أدلة كثيرة تثبت أن الحكومات في جميع أنحاء العالم تشرع بصرامة في الوقت الحالي للحد من الإعلان عن الوجبات السريعة."
"يتطلب الأمر تعاوناً عالمياً لأن السمنة مشكلة عالمية. والإعلان أحد الآليات الرئيسية التي تحدث من خلالها أضرار السمنة."
"السمنة تكاد تكون التبغ الجديد - لا يوجد فرق كبير بين الأساليب التي استخدمتها صناعة التبغ قبل استبعادها من الإعلانات."
"يستهدف الكثير من هذا الأطفال، لأن هذه الشركات تريد توسيع أسواقها، والأطفال هم سوق المستقبل."
أعلنت الحكومة البريطانية مؤخراً عن تغييرات جذرية في قواعد وجبات الغداء المدرسية، حيث حظرت الأطعمة المقلية وزادت من إدراج الفاكهة والخضروات والألياف والحبوب الكاملة، في محاولة لمعالجة سمنة الأطفال.
وفقًا لهيئة الخدمات الصحية الوطنية، أظهرت بيان
ات عام 2024 أن 15% من الأطفال في المملكة المتحدة يعانون من السمنة، و26% يعانون من زيادة الوزن.
"نحن نواجه أزمة عالمية تتمثل في سمنة الأطفال والأمراض المرتبطة بالنظام الغذائي، ومع ذلك فإن أكبر حدث رياضي في العالم مليء بالتسويق للأطعمة والمشروبات غير الصحية"، هذا ما قالته الدكتورة إليسا بيكر، إحدى المؤلفات المشاركات في التقرير.
"ينبغي أن تكون الرياضة جزءًا من حل مشكلة سوء الصحة - لا أن تكون واحدة من أقوى منصات الإعلان في العالم للمنتجات التي تقودها."
