تحاول بعض أكبر العلامات التجارية وأكثرها نفوذاً في العالم أن تكون أكثر جاذبية ولطفاً.
تُعد شركتا Microsoft وApple العملاقتان في مجال التكنولوجيا من بين موجة الشركات التي قدمت مؤخراً شخصيات كرتونية جديدة كـmascots ، وهو تكتيك يقول الخبراء إنه يُستخدم غالباً لجعل العلامة التجارية تبدو أكثر إنسانية وودية، ولإنشاء علاقة أقوى مع العملاء.
أصبحت شخصية Apple، وهي عبارة عن مجسم أزرق وأبيض برأس ضخم، تُعرف بشكل غير رسمي باسم " Little Finder Guy".
وقد ظهرت هذه الشخصية لأول مرة في مارس/آذار في مقاطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لجهاز كمبيوتر محمول جديد، وحظيت بتغطية إعلامية إيجابية.
كشفت شركة Microsoft، التي أوقفت قبل سنوات مساعدها الافتراضي (Clippy) الذي لاقى استياءً واسعاً، عن شخصية كرتونية جديدة لمساعدها الذكي Copilot.
وتقول الشركة إن الصورة الرمزية، التي تسمى Mico وتشبه كتلة ذات وجه مبتسم، "ليست mascots ، بل هوية بصرية اختيارية لـ Copilot".
ويضيف التقرير أن Mico "معبرة وقابلة للتخصيص ودافئة"، و"تجعل المحادثات الصوتية [مع الذكاء الاصطناعي] تبدو أكثر طبيعية".
هناك العديد من الأسباب الوجيهة التي تدفع الشركات إلى تبني شخصية كرتونية لطيفة لتجسيد علامتها التجارية.
فبحسب دراسة نُشرت عام ٢٠١٩، فإن الشركات التي تتضمن حملاتها التسويقية شخصيات كرتونية تزيد احتمالية نمو حصتها السوقية بنسبة ٣٧٪ مقارنةً بالشركات التي لا تستخدمها.
يقول Anthony Patterson، أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة Lancaster: "إنهم يمنحون صوتاً وشخصية وحتى وجهاً لشركة باردة وغير شخصية بالنسبة للكثيرين".
تجد بعض الشركات، بما فيها شركات التكنولوجيا، طرقاً جديدة للاستفادة من الشخصيات المعروفة.
ويشمل ذلك الروبوت الأخضر الصغير الذي تستخدمه Google كشعار لنظام تشغيلها للهواتف المحمولة Android.
في سبتمبر الماضي، أطلقت Google تطبيقًا يتيح للمستخدمين إنشاء نسخ شخصية من robot .
يمكنك تحميل صورة شخصية (سيلفي) وسيبدأ الروبوت بارتداء ملابسك وتقليد تسريحة شعرك.
وقالت Google إن الهدف هو تمكين المستخدمين من إضفاء "أجواء مختلفة" على Robot.
من بين أمور أخرى، قام منتدى Reddit الإلكتروني بتحديث شخصيته الفضائية " Snoo" في عام 2023 لتصبح أكثر حيوية وتعبيرًا.
وفي مارس من هذا العام، حوّلت موزيلا، الشركة المشغلة لمتصفح Firefox ، شعار Firefox إلى شخصية كرتونية كاملة تُدعى Kit.
يقول John Solomon، كبير مسؤولي التسويق في Mozilla: "إذا فكرت في منافسينا - انظر إلى شعار Chrome، انظر إلى شعار Safari ، انظر إلى شعار Edge - ستجدها صارخة للغاية، متشابهة إلى حد ما، وباردة نوعًا ما.
وبصفتنا علامة تجارية منافسة، نريد أن نميز أنفسنا عنهم."
مع ذلك، ورغم أن الشخصيات اللطيفة قد تجذب بعض الزبائن، إلا أن هذا لا يرضي الجميع.
تقول Nathalie Nahai، التي تؤلف الكتب وتحاضر حول التفاعل بين علم النفس والتكنولوجيا والأعمال، إن عودة ظهور التمائم يتزامن مع تزايد انعدام الثقة في بعض شركات التكنولوجيا الكبرى.
وتقول: "وصل الناس إلى نقطة حرجة فيما يتعلق بعلاقتنا بالتقنيات الموجهة للمستهلكين. فالعديد من الشركات تتعرض لانتقادات لاذعة بسبب هيمنتها التكنولوجية.
وما أفضل من ابتكار شخصية كرتونية لطيفة وودودة ذات صفات بشرية لتغيير هذا الواقع؟"
يشعر كل من Nahai وPatterson بالقلق إزاء تأثير دمج الذكاء الاصطناعي مع الشخصيات الكرتونية، مما يُمكّنها من التفاعل مع الناس بطرق جديدة وشخصية للغاية.
يقول Patterson: "ستبدأ الشخصيات الكرتونية للعلامات التجارية بالتحدث إلينا بشكل فردي ومحاولة إقناعنا بفعل أشياء معينة. إنه أمرٌ مُريب بعض الشيء، أليس كذلك؟"
مع ذلك، من منظور العلامة التجارية، يمكن لشخصية ملونة أن تساعد في ترسيخ الألفة. يقول Patterson : "عندما يتعرض العملاء للشخصيات الترويجية، خاصة منذ الصغر، فإنهم غالباً ما يشعرون بمشاعر دافئة ومألوفة تجاه العلامة التجارية إلى الأبد".
وتقول Microsoft من جانبها إنها تلقت "تعليقات مشجعة حتى الآن" حول Mico، لكن المستخدمين الذين لا يرغبون في التحدث مع الشخصية لديهم خيار إيقاف تشغيلها.
تُعد البومة الخضراء ذات العيون الكبيرة واحدة من أشهر الشخصيات الترويجية على الإنترنت في السنوات الأخيرة، وهي تشجع متعلمي اللغات على تطبيق Duolingo.
يعزو الفريق الذي يقف وراء التطبيق الفضل إلى owl، Duo، في المساعدة على جذب أكثر من 20 مليون متابع عبر TikTok وInstagram.
وتقول Kat Chan، رئيسة قسم التسويق للعلامة التجارية في Duolingo: "لقد أصبح Duo أكثر بكثير من مجرد mascot ."
"إنه شخصية يتابعها الناس ويتفاعلون معها، الأمر الذي غيّر طريقة ظهورنا كعلامة تجارية... الناس مهتمون بـ Duo."
تقول Nahai إن العلامات التجارية تستغل دوافع الناس الفطرية باستخدام الشخصيات الكرتونية.
وتضيف: "في الطبيعة، تطورنا لنستجيب بسلوكيات معينة تجاه شيء مثل الطفل ذي الرأس الكبير والعينين الواسعتين" - وهي سمات يتم تضخيمها في العديد من شخصيات العلامات التجارية.
إن استخدام mascot ليس استراتيجية جديدة بأي حال من الأحوال. فقد استخدمتها الفرق الرياضية منذ القرن التاسع عشر، وحذت حذوها علامات تجارية أخرى.
يقول Patterson: "منذ ستينيات القرن الماضي، أصبحت التمائم أداة فعالة للغاية لبناء العلامات التجارية".
لكنه يضيف أنهم أصبحوا لاحقاً ضحية نجاحهم، فمع كثرة الشخصيات التي ظهرت حولهم، ملّ الناس منهم. لذلك، قامت الشركات بالتخلص منهم تدريجياً.
لكن يبدو أن هناك انتعاشاً الآن، ولا يقتصر الأمر على شركات التكنولوجيا فحسب. فقد أعادت دار نشر الكتب "Penguin " إحياء الطائر الذي يزين أغلفة كتبها منذ عام 1935.
لقد ابتكرت سلسلة من الرسوم التوضيحية المرسومة يدويًا للبطريق "لإضفاء الدفء والفكاهة والشخصية على كل شيء بدءًا من وجودنا على وسائل التواصل الاجتماعي وحتى الحملات التجارية وأعمال التأثير الاجتماعي".
لكن ليست كل الشخصيات الترويجية لطيفة. يشير Patterson إلى أن "للشخصيات الترويجية تاريخاً متقلباً".
فعلى سبيل المثال، كانت علامة سجائر Camel التجارية تستخدم شخصية كرتونية مدخنة تُدعى Joe Camel ، والتي كانت تُستخدم على نطاق واسع في إعلاناتها.
تقول Nahai إنها متفائلة بأن المستهلكين اليوم يتمتعون بالوعي الكافي لتجاوز جاذبية شخصية الكرتون التي تمثل شعار الشركة. وتضيف: "أعتقد أن هناك قدراً أكبر من التشكيك."
"لكن بالنسبة للأشخاص الأصغر سناً، والذين لم يتعرضوا لممارسات التسويق الانتهازية، قد يكون لهذه الاستراتيجيات تأثيرات أكثر إقناعاً."
